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京东营销360重构人货场,“雪球模型”引爆下沉市场增长效能

     

   

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

互联网流量红利消退与媒介渠道多元细分,不断拉升电商平台品牌商家的获客难度与成本,面对探索和挖掘新的增量领域与营销增长点的普遍诉求,崛起的下沉市场逐渐成为这些品牌商家眼中的新蓝海。

尼尔森《2019零售市场趋势解读》报告显示,三、四线以下城市人口规模如今高达9.53亿,尽管网购普及率、移动端普及率较一、二线大城市仍有差距,但逐步赶超的网络消费交易额增速,正让下沉区域受到越来越多电商平台重视。如何有效激活下沉市场流量价值与消费潜力,使其成为驱动商业营销持续增长的新引擎?

今年618大促期间,京东营销360联合京东超市一改传统人群挖掘和触达模式,首次提出了“雪球模型”,将京东货品维度融入营销360体系,在京东自营货品优势加持下,基于数据洞察京东超市旗下的各品类机会,高效打通品类人群挖掘、关联商品匹配与全网精准触达,释放人货场营销新效能,助力营销提效,同时通过跨品类拉新,提升品牌下沉市场人群资产积累,帮助下沉区域探索,提振品牌商业增长,形成一套卓有成效的营销方法论。

挖掘拉新发力点

品类机遇探寻引导人群运营

消费升级、品类细分、触点分散,人货场的变迁,导致如今电商营销效率与效果受到双重挑战,如何降本增效,最大化释放广告效能?尤其在电商市场集中发力、竞争激烈的618大促节点,短时间内实现高效率拉新,提升品类销量,无疑需要更加精细化的用户洞察与运营手段,挖掘最有价值的拉新机会,找准营销发力点。

为此,京东超市基于京东营销360对覆盖用户认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate的4A营销资产模型洞察,掌握各类目消费人群特征与购买偏好,并利用RFM模型,分析各类目人群消费距今时长、消费频次和消费金额数值,评估各品类客群价值,据此圈选高价值重点类目,结合往年618各品类拉新贡献度对比,最终确定“个护”和“家清”为两大机会品类。

针对这两大品类,京东营销360借助数坊,对现有消费人群数据深度洞察,精准输出人群画像,即广泛分布于三线及以下城市,19-25岁的年轻女性消费者,对个护和家清类商品购买兴趣突出。通过对机会品类与高潜力目标人群的精细挖掘及筛选,确立此次618大促活动的拉新方向。

人货高精度匹配

品类兴趣关联助力爆款延展

对价格高度敏感、热衷种草消费是下沉市场低线用户的关键特征,除了受熟人之间的社交分享种草而影响决策外,也极易因相关联的兴趣品类种草激发潜在消费需求。因此,针对下沉区域个护和家清品类用户展开新客拉取,推送契合用户需求的爆款及兴趣品类商品即成为切入点。

在确定目标人群后,京东营销360根据商品CTR与流量数据表现,背靠京东海量货品优势,在家清、个护类目中挑选出匹配高潜力消费人群购买兴趣的爆款商品,并基于这些爆款商品UV转化率与浏览UV数据不断延展,构筑爆款商品池,搭配利用BI算法,对其不断扩充、优化,放大爆款量级,扩大种草覆盖。

此外,京东营销360还借助数坊数据分析,寻找个护、家清类目在京东消费品大类之外的关联细分品类,如面部护肤、厨房配件、生活用品等,通过圈定这些关联类目人群,进行跨品类精准投放触达,有效拉动这部分人群关注甚至加购个护与家清品类商品,进一步促进个护、家清品类的新客增长及4A流转。

站外多渠道覆盖

品类精准触达推动场能提效

推广方面,京东营销360充分调动京东站内消费品活动专区优质展示类资源,强势曝光触及品类目标人群,并联合京准通站外多元媒体触点,精准拉新各类平台用户。根据不同人群属性,京东营销360还匹配相应落地页,重点页面承接爆品落地,真正实现千人千面的广告展示和货品推荐,驱动强效引流,形成了站外拉新到站内收割的高效率“场联动”,带动销量转化。

经过从人群挖掘、爆品养成到全域推广的拉新策略推行,618年中大促活动中,京东营销360帮助京东超市实现了消费者资产总量强效增长,尤其A3购买行动人群相比去年提升248%,其中,清洁品类人群总网络写手稿费数、结构、质量均有较大提升,年轻用户在总用户中的占比增加了5%,低线客单价提升5%

无论电商营销如何改变,其本质都是围绕成本、效率与体验的优化革命,如何降低营销成本,提高转化效率并给予消费者优质的购物体验,始终是电商平台所思考的命题。当新的消费人群、新的消费方式构建起新的消费场景,这个命题自然有了新的解决之道。

京东营销360凭借强大的数据分析实力与平台货品优势,以品类为线索,通过跨品类连接人与场,探寻出开拓下沉区域低线新用户,促进营销提效的高效增长解决方案。随着下沉市场的商业潜能被不断挖掘释放,京东营销360也将以营销效率与效果双向加持,引领越来越多消费品类商家深度探索低线领域,激发增长效能。

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