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企业微信:到底是私域流量的杀手锏,还是纸老虎?

     

   

声明:本文来自于微信公众号 互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,授权站长之家转载发布。

首先,要明确一个问题:当我们在讨论“私域流量”的时候,我们到底在讨论什么?

对于这个问题,有一个简单粗暴但不失正确的答案:在中国,“私域流量”就是指微信流量;或许QQ流量也符合定义,但是没人关心。

再重复一遍:在中国,“私域流量”就是指微信流量,“盘活私域流量”就是通过微信实现流量变现,“私域流量裂变”就是基于微信进行病毒性推广。仅此而已。

微博不是私域流量。淘宝群不是私域流量。短视频/B站粉丝不是私域流量。百度贴吧不是私域流量。知乎/豆瓣更不是私域流量。在现阶段,只有微信是私域流量;在未来不好说,不过目前还看不到特别大的变数。

微信,公众号 (1)

为什么?这就涉及到“私域流量”的定义问题了。本怪盗团团长发现,似乎迄今还没有人给“私域流量”一个清晰的定义,那本团长就班门弄斧地定义一下吧。典型的私域流量应该符合如下特征:

1、只能通过个人化/私密化的方式触及,难以通过其他任何手段触及。不但不能被搜索引擎、爬虫抓取到,也很难通过第三方App联通。

2、流量/粉丝/关注关系的“私有化”属性很强,不会被平台干预;内容的“私有化”属性也很强,不受平台中心化算法的控制。

3、作为流量主,你不但可以从外部导入流量,也可以将流量导出,从而实现流量的私有化、可控化。

显然,完全符合上述原则的应用/平台不多,其中规模较大的也只有微信、QQ了;每天有 10 亿人登录微信、4- 5 亿人登录QQ。不过,由于QQ现在明显趋向年轻化、娱乐化,在流量变现能力上与微信相差较远。对于品牌、KOL、MCN等“流量主”来说,微信的私域流量具备以下两方面的重要意义:

首先,微信的 10 亿DAU、 1 小时以上的日均在线时间,是一个极其巨大、从外部难以接触到的流量池。你必须想办法利用其中的流量,从中发展客户、卖出产品、寻找战略机会。拼多多、趣头条、小年糕的崛起已经一再证明了微信流量可以依赖,所以你不能放弃这个战略制高点。

其次,微信个人号/微信群是最安全的“流量私有化”方式,也最高效。尤其是对腰部主播、UP主和所谓KOC来说,最重要的粉丝必须加到自己的微信群。只有当一个人成为了你的微信好友或微信群成员,他才真正进入了你的核心圈子。

然而,妥善利用微信的私域流量,是一件很难完成的任务。微信根本就没有一个中心化的流量商业化平台——你只能选择去朋友圈、公众号或小程序投放广告。微信打击“诱导式分享”的力度越来越大,甚至连自家的王者荣耀分享都封了一阵子。从 2019 年下半年开始,想复制当年拼多多的微信群裂变式增长,是越来越困难的了;淘口令动辄被封,朋友圈微商也反复被清洗。无论你是大品牌还是小角色,在微信上搞流量变现都越来越困难了。

站在腾讯的角度,打击“诱导式分享”“病毒性营销”的逻辑很简单:我辛辛苦苦做出来的微信,凭什么免费变成你的私域流量运营工具?不但我收不到一分钱,还会破坏社区氛围、背上黑锅。腾讯当然希望你去花钱投放广告,至于微信的广告位不够多、广告直接转化效率不足,则是另一个问题了。

那么问题来了:如果我真想盘活微信的私域流量资源,利用微信做生意,但是又付不起广告费(或者腾讯的广告解决方案不能满足要求),而且无法获得腾讯爸爸的投资合作,那我该怎么办呢?附带说一句,在微信朋友圈做广告,已经不属于严格的“私域流量运营”范畴了——它是平台主导的中心化算法分配行为,与短视频广告、微博广告没有本质的区别。

微信团队的回答是: 2019 年 12 月大规模升级企业微信,鼓励品牌/企业/流量主用企业微信做营销推广工具。企业微信本来的定位是“企业内部社交/管理工具”,与阿里钉钉类似;但是,它不停地悄悄扩大边界,直至彻底改变定位。现在,它其实更像“企业内部与外部沟通的工具”。与竞争对手相比,企业微信最大的优势就是能与微信互通。如果没有这个优势,大批用户也就不会选择它了。

曾经,企业微信不能加个人微信,现在可以了。

曾经,企业微信群很小、功能很弱,现在变强了。

曾经,企业微信发不了朋友圈,现在能发了。

曾经,企业微信的审核和风控非常繁琐,现在稍微好了一些。

腾讯的如意算盘是:没有流量变现需求的普通人还是用微信,日常社交需求在微信上完成;有流量变现需求的品牌/企业/微商则用企业微信,通过它接触微信用户,在微信上做生意。这个如意算盘也不是空打的,它是接地的,因为确实有这样的场景——

假设你去恒隆广场或者金融街购物中心的LV店买包包。既然你是一个消费能力很高的奢侈品用户,店员肯定希望认识你、留住你,通过各种渠道给你推新品(说不定还想搭讪你)。她可以推荐你关注LV的天猫旗舰店、扫码关注小程序,等等;但是最重要的,她想加你的微信,拉你进核心客户群,在朋友圈向你秀新品。你真的会加她吗?还是有一点点犹豫吧。毕竟,你的个人微信太私密了。

如果她是用企业微信加你呢?自带电子名片、统一标注公司/品牌、自动链接官方小程序、有较强的风控机制?以类似公众号的方式与你进行交流?带有更多的官方色彩、更少的私人色彩?会不会好一些呢?

我不知道——因为我没有买过LV包包,没被店员妹子加过微信。唯一请求加我微信的是房地产中介,但我买不起她推荐的房子。总而言之,腾讯的想法是把社交需求和营销需求分开,把私域流量运营标准化;它给你开一个大门,然后只许你走这个大门,其他的小门理论上要封闭掉。

问题在于:企业微信改版也有几个星期了,到底有没有达到目的?从第一批尝试的品牌/流量主的反馈看,问题还是蛮多的,看起来是杀手锏,也有可能是纸老虎。看看微信最常用的几个功能对比吧:

好友数量:微信能加约 5000 个好友;企业微信能加 50000 个,通过申请可将上线提升至 25 万个。看起来,企业微信的功能更强大?

朋友圈:微信能无限制发朋友圈,而且每条朋友圈能被所有好友看到(除非主动或被动屏蔽);企业微信每天只能发一条朋友圈,而且只能指定 200 个好友看到。在这方面,企业微信弱太多了,朋友圈功能几乎被阉割得无法使用了。

群聊:微信群最大能容纳 500 人,可以发红包;包括外部好友的企业微信群只能容纳 100 人,不能发红包(似乎可以申请开放)。这个群功能基本也聊胜于无了,哪个销售只有 100 客户,哪个KOL只有 100 粉丝?这还是大幅度提升后的结果,以前企业微信外部群似乎只能容纳 20 人。

封号及审核机制:微信没那么严,主要打击敏感内容,以及淘口令等明确禁止的营销方式,偶尔犯规被封号也可能解封;企业微信要严格的多,对消费者投诉反应较快,封号风险似乎大一些。不过,如果能换来消费者对企业微信号的信任,这个代价还是值得付的。

结论一目了然:万众瞩目的群聊扩容、朋友圈功能,是在被重度阉割之后开放给企业微信的。企业微信的产品设计思路有些矛盾:一方面允许加 50000 个好友,一方面每条朋友圈只能 200 人看到、每个外部群只能有 100 人,那么到底是鼓励你大水漫灌还是鼓励你精耕细作呢?

当然,根据企业微信升级之后较早试用的一批人的反馈,如果你的目标是少数高客单价客户,或者干脆就是B2B生意,那么企业微信还是比较好用的。具体好用在哪里呢?有一个上文没提到的功能,叫做“群发助手”,现在应该是企业微信公认的“真香”功能:

群发助手:可以向最多 200 个企业微信好友发送图文信息,而且信息可以夹带链接或二维码。群发几乎在一瞬间完成。假如你有 1000 个好友,理论上你可以在大约 1 分钟之内,把最新的商品/应用/活动推送给他们。

然而,群发助手不是企业微信独有的功能,微信也有这个功能。不信你打开“设置-通用-辅助功能”,就可以对微信好友群发,而且也可以附加图片、链接、二维码之类的。不过,这个功能藏的比较深,一般人很少使用。据说,企业微信的群发功能更方便,你可以给同一标签、满足同一特征的客户群发,而不是像微信里面只能一个一个的点。与此同时,企业微信同一天只能给同一个好友群发一次,想用这个频繁骚扰客户的人要失望了。

总而言之,企业微信还在小心翼翼地寻找平衡:怎么既满足流量主“盘活私域流量”的诉求,又不破坏一般微信用户的体验?从现在的情况看,腾讯鼓励流量主用企业微信搞精细化营销,走高ARPU、高复购率、高黏性的路线;至于当年简单粗暴的大规模裂变……应该是一去不复返了吧。

这意味着什么?在本怪盗团团长看来,大概意味着:拼多多、趣头条、小年糕等等,很可能是最后一批通过“病毒性繁殖”成长起来的互联网巨头;当年手机淘宝、短视频通过微信转发蹭流量的时代也一去不复返了。从 2020 年开始,依靠微信流量实现低成本快速扩张是不可能的了,哪怕你找到一条道路也会被腾讯立即封杀,而且腾讯连自己的亲儿子都封杀,还真是比较公平……

流量价格一直在变贵,新兴流量入口几乎不再出现,用户时长停滞不前。不但通过微信流量实现快速裂变的道路被堵死了,通过任意方式实现快速增殖的道路都被堵死了。接下来,真的只有精耕细作、努力经营基本牌、依靠品质或内容优势实现稳步扩张这一条路了。

换句话说,也就是垂直品类、内容调性的黄金时代。以上只是我的判断。

当然,后知后觉的投资者可能会有不同的意见,可能至今仍在期待下一个拼多多、趣头条、瑞幸咖啡甚至短视频的出现——那是不可能的,是注定要失败的,因为那个时代过去了。向前看吧,无论你多么不适应即将到来的时代,都要在这个时代努力活下去。

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